Influencer w gabinecie estetycznym: reklama musi być widoczna

Współpraca gabinetu medycyny estetycznej z influencerem może być skutecznym narzędziem komunikacji, ale wymaga dużej ostrożności prawnej. Problem zaczyna się wtedy, gdy odbiorca nie wie, czy ogląda neutralną relację, prywatną opinię, barter, autopromocję czy materiał reklamowy. UOKiK wskazuje, że reklama w mediach społecznościowych powinna być oznaczona w sposób czytelny, jednoznaczny i zrozumiały dla odbiorców [1]. Dotyczy to również sytuacji, gdy wynagrodzeniem nie są pieniądze, ale zabieg, produkt, zaproszenie, rabat lub inna korzyść. Ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.

W branży estetycznej szczególnie ryzykowne są materiały typu „byłam na zabiegu i polecam”, jeśli współpraca nie została ujawniona. Odbiorca może traktować taki przekaz jako osobiste doświadczenie, a nie komunikat handlowy. Rekomendacje UOKiK podkreślają, że oznaczenie powinno wskazywać komercyjny charakter treści i promowaną markę [1]. Sam hashtag ukryty na końcu opisu albo niejasne określenie typu „współpraca” bez kontekstu może być niewystarczające. Reklama powinna być widoczna zanim odbiorca podejmie decyzję, że chce zaufać przekazowi.

Gabinet powinien pamiętać, że współpraca z twórcą nie zwalnia z odpowiedzialności za treść. Jeżeli materiał dotyczy świadczeń zdrowotnych, wyrobów medycznych, preparatów lub procedur estetycznych, dochodzą dodatkowe ograniczenia wynikające z przepisów i etyki zawodowej. NIL w komentarzu do znowelizowanego Kodeksu Etyki Lekarskiej wskazuje, że lekarz odpowiada za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz [2]. To oznacza, że treść influencera nie powinna obiecywać efektów, pomijać ryzyka ani zachęcać presją do zabiegu. Agencja lub influencer nie mogą być pretekstem do obejścia zasad komunikacji medycznej.

W praktyce warto przygotować pisemne zasady współpracy: sposób oznaczenia reklamy, zakres informacji o zabiegu, zakaz obietnic efektu, zakaz sformułowań „bez ryzyka” i obowiązek akceptacji merytorycznej. Trzeba też rozdzielić zgodę pacjenta-influencera na wykonanie zabiegu, zgodę na dokumentację medyczną, zgodę na publikację wizerunku i ustalenia reklamowe. Podmiot wykonujący działalność leczniczą powinien również pamiętać o ograniczeniach dotyczących reklamy świadczeń i różnicy między informacją a zachętą do skorzystania z usługi [3]. W przypadku ukrytej reklamy mogą wchodzić w grę także przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym [4]. Transparentna współpraca chroni odbiorcę, pacjenta, lekarza i markę gabinetu.

Źródła prawne i urzędowe:

[1] Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Influencer marketing — rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. UOKiK.

[2] Naczelna Izba Lekarska. Informacja o oferowanych usługach. Komentarz do znowelizowanego KEL, art. 71. NIL; 2025.

[3] Sejm RP. Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. Art. 14; tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 156.

[4] Sejm RP. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Dz.U. 2007 nr 171 poz. 1206, z późn. zm.