Informacja czy reklama: jak mówić o zabiegach zgodnie z prawem?

Komunikacja gabinetu medycyny estetycznej nie powinna opierać się na obietnicach, presji ani języku sprzedażowym. W przypadku podmiotów wykonujących działalność leczniczą polskie przepisy przewidują możliwość podawania informacji o zakresie i rodzajach świadczeń, ale wskazują, że treść i forma takich informacji nie mogą mieć cech reklamy [1]. To rozróżnienie ma duże znaczenie w praktyce internetowej, gdzie post edukacyjny łatwo może zmienić się w komunikat zachęcający do zakupu. Informacja powinna wyjaśniać, a nie wywierać presję. Ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej.

W medycynie estetycznej ryzykowne są hasła typu „najlepszy zabieg”, „efekt gwarantowany”, „bez ryzyka” albo „promocja tylko dziś”. Takie sformułowania mogą budować nieprawdziwe oczekiwania i osłabiać świadomą decyzję pacjenta. Zgodnie z aktualnym Kodeksem Etyki Lekarskiej lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, ale musi ona pozostawać zgodna z zasadami etyki lekarskiej [2]. Co ważne, lekarz odpowiada również za informację publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz [2]. Marketing zlecony agencji nadal wymaga kontroli merytorycznej i etycznej.

Dobra komunikacja o zabiegu powinna zawierać cel procedury, ogólny opis metody, konieczność konsultacji, możliwe ograniczenia i ryzyka. Nie musi straszyć pacjenta, ale nie może też sprawiać wrażenia, że procedura jest neutralna jak zakup kosmetyku. W praktyce lepiej pisać: „zabieg może być rozważany po kwalifikacji” niż „zabieg dla każdego”. Lepiej też unikać porównań sugerujących przewagę nad innymi gabinetami lub osobami wykonującymi procedury. Edukacja medyczna buduje zaufanie bardziej niż agresywna sprzedaż.

Osobnym problemem są treści w mediach społecznościowych, gdzie odbiorca często nie widzi pełnego kontekstu. Krótkie rolki, zdjęcia „przed i po”, rabaty, oznaczenia produktów i rekomendacje influencerów mogą podlegać różnym reżimom prawnym, zwłaszcza jeśli dotyczą wyrobów medycznych lub usług zdrowotnych [3]. Artykuły prawnicze dotyczące nowego KEL wskazują, że pojęcie informacji o oferowanych usługach musi być analizowane razem z przepisami prawa powszechnie obowiązującego [4]. Dlatego gabinet powinien mieć wewnętrzne zasady publikacji, akceptacji treści i archiwizacji materiałów. Zgodna z prawem komunikacja jest częścią bezpieczeństwa pacjenta i reputacji marki.

Źródła prawne i urzędowe:

[1] Sejm RP. Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. Tekst jednolity: Dz.U. 2026 poz. 156. Art. 14.

[2] Naczelna Izba Lekarska. Informacja o oferowanych usługach. Komentarz do znowelizowanego KEL, art. 71. 2025.

[3] Naczelna Izba Lekarska. Informowanie o działalności leczniczej a jej reklama. NIL.

[4] Wrześniewska-Wal I. Reklama lekarzy i lekarzy dentystów — aspekty prawne i etyczne. Studia Prawnicze. 2025.